“三波段脉冲式促收”迎来第三波段“全域促收”阶段,在三波段中,阿里妈妈持续帮助商家建设在全域获取和触达消费人群的能力,不同于以往,商家需要精准把握潜客消费意向、在全域范围拓展人群和货品新增量,冲刺天猫双11最终爆发,因此跨人群拉新、跨货品拉新、全营销创意成为冲刺阶段的经营关键词。
天猫双11终极高峰如何冲刺?
根据阿里妈妈洞察发现,在天猫双11最后的冲刺期,抓住尝鲜型和短决策型消费需求会为商家再创高峰。因此,阿里妈妈针对商家在第三波段的跨品类拉新和人群货品资产再提效等需求,输出了第三波段策略和数智产品应用能力,也将更多的经营技巧传递给商家。
在人群流转层面,阿里妈妈关注跨品类拉新和行业新客,通过打造跨品类场域,结合淘内精细化运营,击穿不同圈层人群心智。
短决策周期货品爆发层面,阿里妈妈以趋势尖货、新品类、会员权益货品为核心目标,创新第三波段货品节奏、数智策略、工具玩法,通过全链路升级冲刺决战期成交。
携平台势能冲刺到第三波段的品牌商家,以「跨人群拉新」、「跨货品拉新」、「全营销创意」全力收获全域促收增量,一起来看看第三波段的47个巅峰品牌案例吧!
01
跨人群拉新
第三波段人群资产爆发势能依然惊人,我们看到Swisse新增消费人群资产超9000万,伊利新增消费人群资产超7000万,同时跨人群拉新直接推高第三波段GMV表现,宝马全店GMV提升1125%+,大宠爱就稳居店铺猫/狗药品行业销售额TOP1,新品牌敢迈GMV同比增长达5000%+。
第三波段大量品牌商家以跨品类人群拉新为经营重点,基于阿里妈妈数智化人群经营产品能力,精准定位目标人群,全域高效蓄水突破拉新边界,多阶段、多触点、高频次沉淀人群资产,并通过精细化运营加深人群关系,提升人群资产转化效率,助力大促爆发同时导向高效长周期运营,达摩盘、深链人群通、Uni Desk、超级互动城、天攻、引力魔方、万相台、直通车、超级直播等工具成为品牌的绝佳辅助。
由星传媒体的宝马中国,还有鼎世传奇助力的OATLY、群邑助力的伊利,以及卡萨帝品牌,等品牌重点布局跨品类人群拉新,通过数智化运营消费人群实现长周期爆发。
除此之外,敢迈、钙尔奇,以及飞鹤、锋味派,还有若羽臣助力的Swisse等品牌都重视第三波段发力,通过全域内容化种草为第三波爆发做足人群蓄水。
BYHEALTH汤臣倍健、慕思等品牌则精准锚定店铺会员结构和会员权益的运营,持续深耕优化人群资产。
东阿阿胶、敢迈、泸州老窖、TCL,以及D1M电商科技助力的THE LAUNDRESS和若羽臣助力的悦鲜活等品牌通过达摩盘和深链人群通精准定位核心单品的目标人群,并通过站外多媒体组合实现高效触达。
网营助力的大宠爱,还有松下和火奴助力的心相印等品牌联手营销IP、跨越营销场域渗透目标人群,实现品牌多元化经营目标。其中,心相印通过互动城等产品,以提升大促期间流量为基础目标,加强货品之间关联购买和人与场的精准匹配,人群运营以触达潜力年轻新客为重点,品牌人群流转率提高了2000%+,爆发首日互动率和拉新率均超40%。
阳狮和网营帮助皇家美素佳儿、高洁丝、皇家美素佳儿,以及威莱、维达等品牌结合快消全域人群高效运营营销方法,在第三波段依然实现了大促新客招揽与老客召回的高效运营爆发。
02
跨货品拉新
货品资产运营在第三波段效果惊人,妙可蓝多新增消费人群资产3400万,
Timberland新增人群达2774万,同比去年增长323%,经典男女同款大黄靴,今年提报预售,2款销售同比增长421%;ProPlan冠能中型成犬粮较去年单品销售额增长106%,百秋尚美通过多品类联动促进PIAGET伯爵品牌客单提升32%+。
我们看到,第三波段也有相当多的品牌商家以跨货品拉新为经营重点,在货品长周期运营视角下,运用数智化经营工具优化货品结构,创新打造货品组合,以趋势尖货、新品类、新赛道等多维度刺激短周期消费增量,结合跨品类货品凑单、满减等组合形式,结合万相台、引力魔方、直通车、品牌特秀、超级全域通、品牌专区、Uni Desk、大牌爆款计划等产品和营销IP玩法,获取生意新增量。
hazzys、Jack&Jone,以及麦乐多助力的ProPlan冠能、D1M电商科技助力的千趣会、艾伦助力的Timberland、上海荔之助力的亚朵星球等品牌都在提升跨货品拉新能力,以趋势尖货和新赛道品类拓展核心客群,多维度刺激周期内消费增量。其中麦乐多更是通过“双11天猫超级舰长”经营IP,结合站内会场资源,从人群、货品、环境等不同角度出发洞悉新趋势、锁定新机会,为ProPlan冠能实现品类升级和销量增长。
HOTATA好太太、miniso名创优品等品牌通过优化店铺货品结构,长周期运营强化第三波段品牌心智。
妙可蓝多,以及百秋尚美助力的PIAGET伯爵和Reebok等品牌聚焦多品类出击,通过精细化、差异化的货品运营引爆品牌声量。
好时、凯迪仕等品牌精准击穿核心用户带动货品爆发。
03
全营销创意
以全局视野实现全域营销布局的品牌,将爆发势能延续到了第三波段。全友家居新增消费人群资产超1亿,蓝氏legendsandy全网曝光超1.6亿,品牌销售额同比去年增长800%+。
天猫双11最后一波冲刺期,还有许多品牌商家从大促全周期全域经营视角出发,结合站内外营销创意、跨界营销、IP合作、事件打造、全域营销组合方式,在冲刺阶段持续提升品牌声量,强化品牌和产品心智,抢占大促爆发期人群注意力,强势拉动商机,实现全域促收。这期间,阿里妈妈一二三环联动、Uni Desk、超级互动城、淘宝联盟、新品云发布、天猫校园、全明星计划、王牌新品计划等产品和营销IP受到品牌青睐。
鸿星尔克、NEW BALANCE、斯凯奇skechers等品牌多场景、多媒介、多渠道组合撬动全域营销势能,在第三波段强势转化。
阿飞和巴弟,以及电通中国助力的博世,还有德龙、伊利集团-金领冠等品牌都在联动营销IP一站式撬动全域品牌声量。
蓝氏legendsandy、全友家居精准锚定核心货品背后的高转化人群,加大核心货品蓄水量,综合运营人群货品资产实现绝佳品效。
初普持续以UD为强势精细化运营创新资源点位,实现品牌破圈,提升转化效率。
Burberry博柏利运用全民种草IP及超级舰长电通专场,首次借助UD内容和UD效果提前布局,结合站内百万新品计划承接,实现天猫全球独家款大范围曝光,从种草拉新,到触达核心消费者,在大促期间收获优质流量,完成销量大爆发的同时,实现新客成交相环比提升超过300%,人群资产增长超过100%的成绩。
由阿里妈妈前瞻策略和经营指南引领,以及人群货品经营打法、数智化经营提效、长周期经营方法论等平台能力的支撑,品牌商家在2022天猫双11全程深度实践了「精准蓄力,三波段脉冲式促收」策略,延续了第一波段和第二波段经营势能,并针对第三波段的经营特点制定了阶段性经营目标,成功拿下双11最终高峰的全域促收战果。未来,阿里妈妈也将持续深化数智力建设,助推品牌商家攀登新的生意高峰。
