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重磅 !CMO训练营首发《卓越CMO核心能力报告》,CMO必读

2018-1-3 16:50| 发布者: admin| 查看: 359| 评论: 0|来自: http://www.hqcx.net/

为了让CMO们对自身能力和素质有一个清晰的认知,了解行业优秀标杆所具备的个性基因,CMO训练营特别花费一个多月的时间,联合专业人才测评机构禾思·才景对一批优秀CMO进行了专业测评。在2017CMO价值营销峰会上,CMO训练营创始人&CEO班丽婵与禾思·才景合伙人左洪亮首次公开测评报告,发布“卓越CMO核心能力报告”。让我们看看,未来什么样的CMO才会赢。

  CMO训练营创始人&CEO班丽婵

  禾思·才景合伙人左洪亮

目前,CMO的处境很危险。要知道:“一切不能为公司真正创造收入的部门及个人都将面临被边缘化的处境”。

 一、CMO困境,宝座坐不长

2012年Fournaise Marketing Group所做的全球调查显示,80%的CEO不信任CMO。CMO是花钱的部门,CEO们对CFO、CIO的态度则截然不一样,数据表明,仅有10%的CEO不信任CFO和CIO。

2017年3月,可口可乐取消了CMO,设立CGO(首席增长官),这让很多CMO感到焦虑和痛苦。

 二、CMO面临的六大挑战

1. 外部挑战:

· 经营压力增大,整体市场预算削减。

· 行业内部与外部冲击,使CMO面临巨大的挑战。在商战中,你会发现外部冲击甚至比行业对手更可怕。正如康师傅的竞争对手不是统一,而是饿了么和美团。

· 信息碎片化,消费者接受信息由被动到主动。

· 技术为营销提供数据洞察力。

2. 内部挑战:

· 角色定位不清楚。

· 绩效效果难以衡量。

 三、新型CMO应当具备的素质

1. 国外

看下国外几个CMO在公司所处的位置:

Facebook:CMO职位在CPO之下。

联合利华:CMO最重要就是做对外沟通,偏传统,主要做可持续增长。

Pinterest: CMO角色已发生变化,以前负责品牌和市场,现在负责品牌、增长、用户推荐和分析转化,增长是现在CMO最核心的职能。因此,当代的CMO不能只停留在Marketing上面,一定要对增长有感觉。

2. 国内

我们调查了上百位中国CEO给CMO岗位职责和任职要求,对CMO的职位主要是从市场、品牌、销售三个方面定位:

市场:市场营销体系建设,制定年度市场发展战略、目标、规划、预算、维护和开拓合作伙伴。

品牌:制定公司品牌管理策略,搭建公司品牌体系。

销售:获取特定方向、数量的合作线索、跨部门协作,创建良好的工作氛围。

 四、传统CMO和新型CMO的区别

· 传统的CMO管理销售渠道;新型CMO直接管理用户,要懂转化和管理用户。

· 传统CMO负责传统媒体营销;新型CMO要精细化营销。现在有很多垂直媒体,包含CMO训练营。互联网时代去中心化,精细化运营打破了很多重度垂直媒体,这对于新型CMO是重大的考验。

· 传统CMO只要了解产品。新型CMO则要参与到产品流程中。

· 传统CMO是跨部门的流程合作。新型CMO要跨部门融合。大数据时代,很多企业感叹大数据营销很难开展,不是没有工具和方法,而是现在数据太多,要想把这些销售数据、客服数据等全部打通融合在一个平台,这对CMO是一个巨大的挑战。

· 传统CMO的KPI是知名度和传播量。新型的CMO的KPI是用户增长和企业盈利。

 五、卓越CMO核心能力报告

1. 调查背景

为了让CMO更好地洞察自己,提高自己的职业竞争力,适应这个时代的发展趋势,禾思·才景联合CMO训练营花将近2个月的时间,调研了40多位现职CMO,其中20位来自传统行业,也有20位来自互联网行业,保证CMO人群和数据结果更具权威性和代表性。

2. 调研手段

最终所呈现的CMO核心能力的调查报告,调研手段是测评和访谈结合,主观和客观结合,数据驱动和岗位分析,系统全面的寻找CMO的个性基因。

· 数据驱动:采用结果优秀+能力公认的标准,对优秀的CMO进行扫描、统计分析数据,挖掘优秀CMO的个性特征的共性。

· 岗位分析:访谈有经验和标杆CMO,提炼胜任岗位的关键特征。

3. 调研维度——冰山模型

管理学当中有一个有名的模型——冰山模型(冰山模型是美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出一个著名的模型。所谓"冰山模型",就是将人员个体素质的不同表现表式划分为表面的"冰山以上部分"和深藏的"冰山以下部分"。)

从职位的核心工作影响力来讲,CMO的内驱因素也可以分成两部分,冰山以上和冰山以下。

冰山以上:技能、知识、经验

冰山以下:社会角色、价值观、自我形象、个性特质、动机

基于以下三大原因来进行划分:

第一,内在驱动力因素有显性、隐性之分。冰山以上(技能、知识、经验)比较容易观察;冰山以下(价值观、自我形象、个性、动机)不容易获得。为了让调查报告更具权威性,除了显性的挖掘,我们把调查的重点放在了冰山以下部分。

第二,冰山上和冰山下的提升和发展的难度是完全不一样,冰山以上的部分相对容易获得,冰山以下相当一段长的时间里比较稳定,相对难以改变。

第三,在访谈、调研、分析后,我们发现随着工作年限的延长以及随着职位攀升,影响工作成果的最大因素也在发生变化。研究表明长期职业成功受到个性因素 70% 的影响。

在处于职场初期担任执行岗位时,智力和知识技能起到很重要的作用;但随着工作年限增加,到了C-level管理者的阶段,你会发现知识技能和智力不再是主导因素,而个性成为了主导因素。正如个性决定命运,个性决定未来,个性决定成就,讲的正是这个道理。

因此,我们在整个的调研过程中,把目光放在了冰山以下,而且聚焦到个性特质纬度,它对CMO未来的成就起到了非常重要的导向作用。

4. 测评工具

我们用的这个测评工具比较特殊,像元素周期表把一个人进行分析,把它的个性进行分解,然后再进行组装;确保对卓越人才的全面扫描没有遗漏,以发现核心个性特征。

把人的个性分为三个方面:

· 思维:对世界、对外界的认知;

· 人际:与人相处过程中,所展示你个性的特质。

· 意志:对自己的感受。比如:意志品质、抗压能力、勇气和自信心等等。

以上三个方面综合起来,每个方面是13个纬度,一共是39个纬度,把一个人的个性进行切片,从而能够实现对人的精细化定位。

为什么用这个手段?除了它像是元素周期表,是非常全面的个性评价之外,我们还做了两件事使测评变得更加真实、精准。

(1)强制排序,确保真实性。对39个纬度强制排序,每一个纬度都会跟其他的纬度进行对比。屏除一种可能,部分人进行伪装,不可能有任何一个人都表现好,也不可能有一个人表现都不好,确保了数据的个性的真实性。

(2)同大数据素材库对比,提高精准性。这个测评工具在全国范围内有将近一百万人做过,CMO群体不仅把每一个纬度跟自己进行对比,还要跟一百万人进行对比,从而能够更科学、更加有效评判出自身能力的水准。

5. 调研报告数据分析

(1)卓越CMO和普通CMO的区别

  (卓越CMO能力模型,深色部分是CMO调研群体的整体数据结果)

· 战略创新的能力;站在CEO的角度去看问题,思考整个价值链体系。

· 产品经营能力;因为现在很多的产品、粉丝都在反哺产品的转化。

· 人际影响力;

· 用户思维;

· 学习能力。很多的CMO有一个共性就是,市场导向能力很强,但是经营导向能力和沉浸式的思考有待提升。

卓越的CMO和普通CMO比较而言,在人际影响力和学习能力区别并不大,真正的区别在用户思维、战略创新能力以及产品的经营能力。

(2)卓越CMO优劣特点

我们将39个纬度指标进行一个划分,同100万人调研后的结果比较,发现CMO有以下特点:

a. CMO与常人性格特点异常因素

CMO高于常人性格特点因素:好奇心、创新性、谈率性、效能性、支配性、批判性、抱负性、活跃性、果断性、自在性、独立性。

CMO低于常人性格特点因素:规划性、严谨性、责任性、谦虚性、归属性、民主性。

b. CMO优势能力

学习能力:学习能力强,善于吸取市场重要趋势,好奇心高,创新性强,对于规则和严谨考量并不是很高,喜欢打破规则。

人际影响力:愿意表现自己。快速融入并且能够很快建立关系,主动包装自己说服他人,影响他人。

创新:思维灵活,不拘一格。

c. CMO劣势能力

· 战略能力,通过我们的分析和访谈我们发现发现CMO这个群体,目前更加倾向于随波逐流。有时候过于应变,以至于所谓深度沉浸式的思考略显不足。

· 用户思维,站在市场和客户的角度思考问题的能力还有用户导向的品牌思维力没有展现,有时候对用户的敏锐度还不是很高。

· 产品经营能力,将产品和市场相融合的思考比较欠缺,更多以绩效导向和以市场为导向,而非经营为导向的经营思维。

 六、猎头和互联网公司CEO眼中的CMO

1. 猎头眼中的CMO

著名猎头公司伯乐的CEO庄华,面试了很多的CMO后,最大的感受是将CMO按照学习的能力及饥渴程度分为两派,一派称为传统派,一派称为少壮派。

在猎头眼中,CMO要学会:拥抱时代的变化;快速试错;深入探究千禧一代;会跨平台讲故事;与数字对话;纡尊降贵。

2. 互联网公司CEO眼中的CMO

每日优鲜CEO徐正从创业心态和状态,专业能力和实战经验两大方面给出了自己对CMO的要求。

七、未来究竟什么样的CMO能赢

CMO最重要的六个能力:向上管理好CEO、战略思维、用户思维、产品思维、学习能力、内外部合作。

1. 向上管理好CEO —— 知道每个CEO要什么

CMO最重要的是要知道CEO的想法。CEO想要业绩增长就给业绩增长,想要品牌建设给他品牌建设,CEO希望文化转型的时候给他文化转型。

2. CMO的一个转型、两个能力提升

一个转型——用户导向、两个能力提升——战略思维能力、产品经营能力。

  八、CMO训练营助力CMO发展

2018年,CMO训练营精心打造CMO必备的九大技能的课程,重点把产品运营和用户增长给大家做系统的梳理。

九大技能课程分别是:品牌及市场战略规划、品牌定位、整合营销、品牌IP打造、产品运营、客户增长、线下体验营销(社群营销)、大数据营销(营销自动化)、危机公关及新闻发言人。

回顾2017年,CMO训练营在北、上、广、深做了180场活动,吸引了50000+付费会员,六大系列活动:CMO私房话(100期)、CMOworkshop(20期)、CMO大咖烩(20期)、CMO中高级研修班(8期)、CMO年会(2期)、企业内训(30期)。

此外,国内最专业的营销知识平台——CMO商学院,全年40门精选营销课程,100多个精彩案例,加入会员,可畅享课程干货精华音频,365天系统学习营销实战技能。

2018年,希望大家能继续关注CMO训练营。而CMO训练营将继续团结各位CMO的力量,以及帮助大家成长。


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