加多宝的“青春密码”:品牌年轻化就要又快又准
2016-05-10 16:21:01   来源:环球财讯网   评论:0 点击:

  去年此时,加多宝用快消行业首场微信发布会,宣布其移动互联网+战略全面启动,令业界眼前一亮。 5月9号,借着金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装在京东首发之际,加多宝又以一场大使级的微信发布会,推出移动互

  去年此时,加多宝用快消行业首场微信发布会,宣布其移动互联网+战略全面启动,令业界眼前一亮。 5月9号,借着金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装在京东首发之际,加多宝又以一场大使级的微信发布会,推出移动互联网+战略的升级版——“扫码赢金罐”互动平台,意图整合内外部资源打造一个共享型罐体经济生态圈,声势更为浩大。从好声音到小鸟,为什么站在营销风口的总是加多宝?移动互联网+对于加多宝究竟有着怎样的战略意义?相信是笔者在内的很多营销人士共同关注的命题。

  

加多宝的“青春密码”:品牌年轻化就要又快又准

 

  唯快不破,大象也要跑起来

  很多人小时候都玩过一种动物纸牌,这种纸牌会按“武力值“的高低给动物分出等级,大象是所有动物里等级最高的,但偏偏惧怕小小的老鼠。为什么呢?据说是因为老鼠虽小,但很快很灵活,能克制笨重的大象。当然这只是一种儿童的游戏,但却反应了经济、营销领域一个很重要的现象,那就是快比慢的优势。

  全球知名的思科公司原CEO钱伯斯曾提出过“快鱼吃慢鱼”的理论,他认为“在互联网经济下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。互联网与工业革命的不同点之一是,你不必占有大量资金,哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验。”

  针对当前快速迭代的移动互联网经济,钱伯斯的观点无疑更具穿透力。同样的创意,谁先做出产品?同样的商业模式,谁先拿到融资的支持?快一个月,甚至一天,也许就胜负已定。快消品行业尤其如此,一成不变就是坐以待毙,

  从这种求快、求变的理念来看,很多品牌的营销创新就不难理解。加多宝为什么不再冠名第五季中国好声音,转而牵手电影IP《愤怒的小鸟》?为什么作为传统快消业,对移动互联网+如此感兴趣,甚至提升到战略层面?答案不言自明。面对主力消费人群的年轻化迁移,移动互联网对渠道和消费行为的颠覆,加多宝身为行业领导者,就更要坚持跑起来,成为那个最会跳舞的“大象”,才可以聚拢更多年轻粉丝,才可以保持品牌年轻化。

  

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  精准发力,大品牌频抛大手笔

  唯快不破,不能为快而快,还需要精准发力,才能打造引爆消费者共鸣的事件级营销。从近几年的几次大动作中就可以看出,加多宝对于精准营销策略可谓得心应手、游刃有余。

  2012年起,投入数亿元,连续四个夏天独家冠名《中国好声音》,实现品牌完美转身,提升了广大消费者认可度;每年春节期间,包揽式的锁定湖南卫视等众多主流地方卫视平台春晚节目,打响了每一年的春节营销战役,助加多宝成为春节送亲朋好友的必备礼物;还有世界杯、奥运会、北京APEC、米兰世博会,更是其国际化战略不断落地的历程。这一次,在电影IP营销大风将起之时,加多宝牵手全球超20亿粉丝的《愤怒的小鸟》,基于品牌和IP调性的多维度契合,完美演绎这场跨界合作,势必实现金罐和小鸟的品牌双向增值。

  

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  首先,《愤怒的小鸟》代表的“消解愤怒、释放压力”大众诉求和金罐加多宝“预防上火”产品定位的高度契合;再者,作为一款经典手游IP,《愤怒的小鸟》天生俱有移动互联网+基因,与加多宝致力打造的共享型罐体经济生态圈,可以无缝衔接,甚至可以衍生出一个以“凉茶+电影”为核心,电影、游戏、电商、衍生产品全打通的泛娱乐产业链。

  有中国定位第一人之称的邓德隆曾说过,“品牌真正的护城河只存在于消费者的心智当中。”这一次,因为愤怒的“胖红”飞上金罐,全球年轻人深深的记住了加多宝——最能消解愤怒的正宗凉茶。

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