2020年洗衣机市场如同坐上过山车。上半年产销均受限制、下半年外贸需求驱动复苏,但内需市场增速放缓甚至下滑已成为摆在洗衣机行业面前的现实。
国内的家电市场已进入存量竞争阶段,很多厂商最直观的感受就是“卖不动”。 奥维云网数据显示,2020年国内洗衣机零售量同比下降了3.6%,零售额同比下降6.2%。好在,虽然首次购买洗衣机的人数越来越少,但内销市场仍然存在“更新换代”需求。例如,市场上近两年热销的“分区洗”、“空气洗”的洗衣机就激活了一部分高端用户的消费需求,而以高端化策略抓住消费者“换代红利”的品牌也实现了逆势增长。
高端化是洗衣机行业持续增长的必经之路,到底什么才是消费者需要的高端?洗衣机下一个突破点在哪?
真正的高端:解决消费者的真实痛点
洗衣机市场的困境,近两年来急剧放大。一方面是因为洗衣机产品的同质化问题较为严峻,原有硬件提升已达到平台期;另一方面,原材料与人工的价格上涨也在进一步挤压企业利润。而低端产品不断收窄的生存空间,则让一些品牌在高端上做起了“文章”。
有的将大量功能叠加,推出一些消费者并不需要的“功能堆砌”型产品;有的则只是在材质和颜色上做了更换,而产品内在并没有任何改变;有的则一味的跟随和模仿,哪款畅销做哪个……然而这些没有灵魂的高端产品,在市场上销售一段时间后便销声匿迹。
洗衣机用户需要怎样的高端?答案其实很简单:解决用户的真实痛点。比如,对不同类别衣物分开洗的需求,便催生出了一机双筒的“分区洗”洗衣机;高档面料衣物的增多,使用户对衣物增加了从洗到护的需求,于是“空气洗”便应运而生……
奥维云网数据显示,分区洗、“空气洗”的出现直接拉动了万元以上洗衣机市场份额。而作为这两项技术的发明者,卡萨帝不仅为洗衣机行业开辟了一条新的赛道,也带动了越来越多品牌入局。
可见,只有从消费者真实痛点出发的创新和升级,才能成为引领行业向前的真实动力。相反,那些“拍脑袋”想出来的伪创新功能只能制造一时噱头,在越来越理性的消费趋势下,市场留给它们的空间将越来越窄。
下一个突破口:高端之后是生活方式的进阶
市场上已有足够优秀的洗衣机产品,但为何有时我们仍然感觉不够?原因很简单:家居生活是一种整体感受,依靠一种产品不能解决所有需求。
很多品牌都将“科技”作为重心,但家电的最终落点是生活。愿意付价购买一台高端洗衣机的消费者,不是为了炫耀,而是真正想选择一种让自己舒适、放松的生活方式。
能打动这类消费者的,只有实实在在的家居体验。举个例子:外出前,你需要的是衣物搭配、熨烫;归来后,要做的则是衣物清洗、护理等。而单品的服务上限是有天花板的,在多元、复合的需求下,满足消费者应该以“场景”为单位。
卡萨帝早已朝着这一方向展开了布局。举例来说,智慧衣帽间中卡萨帝3D智能试衣镜可为用户自动匹配最合适的穿搭;私家护理间的“空气洗”醒衣功能,10分钟就能让衣物恢复挺括柔顺;在家休闲健身时,沾染汗渍的衣物、运动鞋都可以在生活阳台场景下快速洗烘……
产品线不足以构建全场景服务的品牌,则尝试通过打造统一平台、接入合作伙伴来形成互联互通的使用体验,国内的小米、华为,国外的亚马逊均是如此。
不管以何种路径切入,他们看到的未来趋势是一致的:用户不仅需要顶级硬件,更需要配套的全方位的衣物护理解决方案,或者说,科技的终点是优雅的现代生活方式。
这正是洗衣机市场的下一个突破口。
