广药王老吉三毛一罐的背后:传统渠道陷泥沼
2013-06-27 14:17:09   来源:环球财讯网   评论:0 点击:

  环球财讯网讯(http://www.hqcx.net)近日,有媒体报道,从本月14日起,广药王老吉的正规供货商在某知名电商渠道以0.3元/罐的超低价铺货,此价格为电商渠道3元/罐零售价的1/10,更是线下综合超市3.9元/罐的8%。...

  环球财讯网讯(http://www.hqcx.net) {记者 林明温} 近日,有媒体报道,从本月14日起,广药王老吉的正规供货商在某知名电商渠道以0.3元/罐的超低价铺货,此价格为电商渠道3元/罐零售价的1/10,更是线下综合超市3.9元/罐的8%。

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  此种相当于赠送的兜售引发了大量消费者围观。有网友评论说,这种靠脱裤衩儿的价格促销,纯属恶性竞争。中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领律师认为,低于成本价销售,广药此种行为已经构成不正当竞争,将损害其他竞争对手的利益。通过这种方式将市场份额做起来后又提价,最终也会伤害到消费者的利益。

  尽管因为缺货或其他因素的影响,原本应该到本月30日截止的促销活动目前已收官,但可以确认的是,为了打赢红罐之争,广药王老吉已经扩大了价格战的范围。事实上,且不论其是否已构成不正当竞争,广药王老吉甩出的“惊天价”,确实让外界一震,感受到了广药对渠道和市场份额的渴望及它窘迫的现状。

  此后,广药出来回应称该低价促销是竞争对手和电商联合起来,转移视线的恶意炒作,有关人士对此表示这倒不失为一个快捷巧妙逃避责任的办法。同时让人不禁联想到前不久广药自导自演的“长寿门”事件。

  有分析认为,广药王老吉这样做也是无奈之举,一方面,广药王老吉近期的负面新闻势必影响其销量;另一方面,则与企业应对市场竞争策略有关。这看似普通价格战的背后,更加透露出广药王老吉产业链上尤其是渠道方面的困境。

  众所周知,要建设起渠道更加需要多年的苦心经营,加多宝经营“王老吉”时也用了17年才逐渐铺设起一个成熟的全国性饮料销售渠道,而此前只在华南地区做绿盒王老吉的广药,要如何在短期内建设起支持起今年销售100亿目标的渠道与配套,这是一个相当大的难题。

  线上只是冰山一角,而在线下早已炸开了锅。为了以最快的速度把产品发出去,广药早已在下游终端打起了非正常的价格战。据了解,广药红罐王老吉目前对全区域客户推行5 箱送1 箱的大力度降价促销,终端零售价格更低至2.5 元/罐,在西藏等区域更是以免费赠送的方式来促销;在竞品专卖点,广药支付双倍费用求与竞品共存,并以赠送陈列费等方式野蛮介入;同时私下与部分渠道商协商,只要不售卖竞品,每月送2-10箱不等的费用;广药的销售人员甚至在小店收换竞品,然后在部分商超以低价出售,企图人为干扰市场正常价格体系。

  这些触及销售底线的手法,正在暴露出其渠道的硬伤。业内人士指出,广药目前采用的大经销商制营销体系,相较竞品的分级营销体系陈旧落后,同时急招销售人员的素质参差不齐,这使得广药只能通过源源不断地砸钱来实现铺货。

  但是,这样的野蛮铺货方式并不能收到很好的长期效果。由于业务人员管理不到位,同时费用政策不一致,朝令夕改,导致广药王老吉的价格、渠道管理混乱,代垫现象严重,资金返还慢,利润低,使其多省的分销商、经销商对此失去信心和反水逃离。有知情人士保守估计,广药王老吉目前拖欠渠道经销商的货款有1亿多元。

  一位投资研究人士表示,这样的渠道“开发”无异于杀鸡取卵、饮鸩止渴,在遭遇传统渠道商抛弃之际,仅仅依靠电商来挽回颓势,并非明智之举。价格战不能赢得市场,真材实料的产品才可以。

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