顾均辉战略定位解析:品牌差异点需独一无二且有意义
2018-02-09 18:28:37   来源:环球财讯网   

  2017年,宝马集团再创佳绩,在全球市场继续保持快速发展,蝉联世界第一高档汽车制造商排行榜,并连续第七年创下销售纪录,共交付了2,463,526辆BMW、MINI和劳斯莱斯汽车,同比增长4.1%。唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉认为,宝马凭借源自德国血统的高贵和“驾驶感”的定位在中国市场获得了满堂彩,创出了“开宝马,坐奔驰”的差异化口碑,“驾驶性能”是宝马找到的独一无二且有意义的差异点。
顾均辉战略定位解析:品牌差异点需独一无二且有意义

  图:定位落地专家顾均辉

  顾均辉最新译著的《与众不同》一书中指出,“差异化”关乎品牌的生死存亡。消费者在众多选项中做出选择,常常是因为差异化。如果某个品牌具有明显的差异化,消费者能从理智上接受这种差异化,品牌就能在消费者心智中留下深刻印象,“所以必须给消费者一个选择你的理由”。“任何东西都能实现差异化,但是必须找到一个独一无二且有意义的差异点。有时品牌并没能找到真正的差异化。”顾均辉表示。

  质量导向和顾客导向极少成为差异化

  《与众不同》中指出“质量导向和顾客导向极少成为差异化”。现如今,企业竞争的市场环境发生了颠覆性的变化:在改革开放之初是一个供远远小于求的年代,企业生产的任何产品都能够快速销售一空。经40年的改革开放,随着产品爆炸和信息爆炸时代的到来,中国企业正处于供远远大于求的竞争环境,在供求发生逆转的今天,无数企业可以生产出同样高质量的产品,消费者的需求已经得到了极大的满足,产品质量和了解顾客、热爱顾客都已成为最基本的要求,很难形成差异化。

  顾均辉表示,可以把服务作为企业差异化,但需要谨慎,因为这往往需要付出高昂的代价,要能承担起成本。比如雷克萨斯等大品牌,它们所提供的服务项目花费不菲,但因为车的售价高,公司有能力承受这些额外成本。

  事实上,在企业普遍追求产品质量把控、技术提升、效率提升、管理加强的今天,顾客已被众多相互竞争的品牌或强或弱的控制着。这时企业又该如何脱颖而出呢?擅长品牌定位的顾均辉认为,企业不只要留住自己的顾客,同时还要想方设法把对手的顾客抢过来。这需要以竞争为导向“由外而内”的思考,找到独一无二且有意义的差异点。如国内手机品牌vivo,通过确定区别于竞争品牌的卖点和市场位置,找到了消费者心智中的有效空位,将自己定位为拍照专家,向消费者反复传递拍照手机的差异化概念,便成功从纷杂的手机市场中脱颖而出,使品牌在消费者的心智中占领一个特殊的位置。

  广告创意并非差异化

  从80年代到90年代再到今天,我国很多企业的广告投放量越来越大,但效果却越来越差。对此顾均辉表示,“人的心智所能接收并储存的信息有限,会将绝大部分无用信息拒之门外。所以有效途径之一就是努力把你的广告作为重要新闻表现出来。”

  很多广告更重视创意却忽视了广告故事里的新闻因素,导致的结果便是将重要信息埋没在了所谓的“创意”中。顾均辉认为,广告需要做的是告诉消费者为什么要购买你的产品而不买竞争对手的产品,要给消费者一个购买理由。因而应该把产品最重要的特性展示出来,摒弃那些含混不清、模棱两可的信息,将信息极度简化。

  当汽车企业痴迷于“让车身更长、让底盘更低、让车型更特别”的时候,大众的甲壳虫以“短、肥、丑”的形象出现在市场中,填补了小尺寸汽车在消费者心智中的空位。配上“想想还是小的美”这一广告语便清晰明确出了定位,极其巧妙地将甲壳虫与其他笨重大车区分开。独树一帜的甲壳虫让人们眼前一亮,用全新的汽车形象进入了消费者心智,时至今日甲壳虫都是大众品牌下销量最高的车型之一。“这则广告是大众有史以来最好的广告之一,一是明确了甲壳虫的定位,二是率先抢占小型车在消费者心智中的空位。”顾均辉表示。

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