美赞臣将成杜蕾斯的兄弟 港股乳企会被逼死吗?
2017-02-07 07:13:39   来源:环球财讯网   评论:0 点击:

  近日,杜蕾斯母公司利洁时被曝出,拟167亿美元收购世界第三大婴儿食品制造商美赞臣,而且涉事双方也都回应证实此事。

  这一重磅消息落地,业界立刻沸腾起来。有人关心“杜蕾斯干不掉的宝宝”,美赞臣能不能养好;有的默认事一定能成,已经想好美赞臣的口号:“那些杀不死我的,必将使我更加强壮!”

  一个卖消毒日化护理用品的公司收购卖宝宝口粮的公司,这给外界许多欢乐遐想。令人细思极恐的是,此前,杜蕾斯的营销文案爆款层出不穷,如果杜蕾斯与美赞臣成为兄弟品牌,美赞臣在有利洁时助力的同时,也用起了杜蕾斯的营销套路,那岂不是如虎添翼,对于有限的奶粉市场来说,本来就争不过美赞臣的港股乳企,市场份额是否会被进一步压缩?

  收购剑指奶粉商机?

  根据公开资料显示,利洁时集团诞生于1823年,总部位于英国,是生产健康、卫生和家居护理快速消费品的国际巨头。其目前的总市值为560亿美元,

  在中国市场上主要品牌包括:卫生护理品牌滴露、薇婷、亮碟;家居护理品牌安悦嘉、巧手、渍无踪;健康护理品牌杜蕾斯、爽健、秘诱。

  从利洁时最新的财报来看,集团整体的业绩增长不尽人意。2016年上半年,其净利润5.28亿英镑,同比下降26%。

  其实,利洁时在中国的日子也不好过。据了解,虽然利洁时早在1995年就进入中国市场,但却一直陷于本土化的困境。在多年的发展下,其在中国较为知名的品牌只有杜蕾斯、巧手、滴露几个品牌。利洁时在进入中国市场这二十多年来,除了安全套业务外,其他则常年亏损。

  2016年,利洁时决定裁员节流,对销售部与旗下销售公司进行整合。裁员后,利洁时把宝押在以杜蕾斯为代表的安全套业务。然而,随着国内外安全套品牌发力抢占市场份额,安全套市场竞争进入白热化,杜蕾斯一家独大的局面逐渐被打破。有分析指,杜蕾斯的市场已经触及到天花板。对于利洁时来说,安全套业务显然对业绩提供的贡献有限。

  就在杜蕾斯苦苦支撑之时,利洁时或许盯上了中国全面二胎政策背后的奶粉商机。2016年12月,彭博社行业研究指出,虽然目前有一些小公司进入奶粉市场引发价格战,但是婴儿食品依然是在亚洲市场增长最快的食品类别。长期来看,中国的全面二胎政策将会提高对配方奶粉的需求,印度尼西亚和越南等东南亚国家会有越来越多妇女进入职场,导致对婴儿奶粉的需求攀升。

  或许,这一次利洁时希望美赞臣可以拯救其在亚洲的业绩。

  奶粉行业的新机遇

  杜蕾斯母企或想借美赞臣重新掌控中国市场,可见其对中国奶粉行业的信心。实际上,在经历过2016年的困局后,奶粉行业将迎来发展新机遇。该研判基于以下几点:

  1、“全面二孩”催生婴儿潮,增加配方奶粉需求。2016年是“全面二孩”政策实施第一年,是“单独二孩”政策落地第三年,我国出生人口明显增加,二孩及以上占比大幅提升,政策效应初步显现。

  据了解,2000年我国出生人口为1771万人,之后下降到2002年的1647万人。2003年到2013年这十年间,出生人口始终在1600万上下波动。2014年以来,伴随着生育政策调整完善,出生人口有了明显增加,尤其是2016年,是2000年以来最高的出生人口年份。

  根据国家统计局数据显示,2016年出生人口达1786万人,同比增长131万人,二孩及以上占出生人口比重超过45%,预计2017年-2018年新生儿仍将保持8%左右的增速,年均增长在150万人以上。

  2、“奶粉新政”加速行业洗牌。2016年6月,食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,业内俗称“奶粉新政”。新政规定生产婴幼儿奶粉的企业必须获得食药监总局颁发的注册证书,每个企业可以获得3个配方系列9种产品配方。

  据了解,我国婴幼儿配方乳粉市场需求大、行业发展迅速,但发展时间短。目前,我国共有103家婴幼儿配方乳粉生产企业,总计近2000个配方,平均每个企业的配方数量在20个左右,个别企业甚至有180余个配方。婴幼儿配方乳粉配方过多、泛滥,配方制定随意、更换频繁等问题突出。

  根据新规,未来国内奶粉市场上最多只有528个品牌。而现在国内市场共有2000多个品牌,这意味着约75%的品牌将被清理出局。

  被业界称为“史上最严”的配方乳粉新政在2016年10月1日实施。婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理,将有助于提升婴幼儿配方乳粉行业准入门槛,配方、品牌乱象将有较大改善,品牌集中度进一步提升,龙头企业可分食中小企业退出后剩下的市场。

  3、奶粉行业2017年或迎来拐点。2016年国内乳制品行业陷入困局。在婴幼儿配方奶粉方面,受奶粉新政影响,一些高库存乳企开始恐慌性抛售奶粉,竞争激烈,业绩下滑。不过,在去库存压力缓解后,奶粉行业或在2017年迎来业绩拐点。

  另外,我国是乳制品主要进口国,2016年婴幼儿配方奶粉进口大幅增长。据海关数据,2016年1-11月进口19.47万吨,同比增长28.6%,价值26.58亿美元,同比增长25.5%。

  智通财经此前曾发文指,因全球奶产量下降,目前国际乳价全面反弹。不过虽然全球奶产量下降,但是,来自美国和欧洲的需求却在稳步上升,然而产量的增加往往需要一段时间,这种滞后性将造成未来乳制品价格继续全面上涨。此外,目前,国内的供给也在边际收紧;需求方面,国内乳制品消费量仍将个位数增长。乳业专家指出,国内原奶周期一般滞后于国际原奶周期2个季度。可以预见国际乳价的上涨最终会导致国内乳制品需求上升,价格上涨。

  美赞臣是否会强者更强?

  配方奶粉行业新机遇或将到来,这利好美赞臣和其他奶粉企业。值得注意的是,如果此番美赞臣顺利嫁给利洁时,那么背靠“大树”的美赞臣是否会变得更强大?

  从中国市场来看,曾经,美赞臣是中国婴幼儿奶粉市场的老大,但是自从2013年受“行贿门”、高层震动等因素影响后,近年其业务大幅下滑。

  公开数据显示,2012年和2013年,美赞臣分别以12.3%和14.3%的市场份额排名中国市场首位,2014年底却已被惠氏赶超。

  根据中商产业研究院对通过对全国大型零售企业的月度、年度市场销售数据监测,得出的2015年度中国婴幼儿奶粉十大品牌排名榜单来看,其以8.23%的市场综合占有率位居第二位。

(数据来源:全国商业信息中心、中商产业研究院)

  由此看来,虽然美赞臣近年业务下滑,不过其在中国奶粉市场上依然是一霸。基于此,如果美赞臣有了利洁时的帮助,那么其或许能从包括港股奶粉企业在内的同行口中争得更多的市场份额。

  美赞臣的联姻或会给港股奶粉企业带来巨大冲击,港股奶粉企业是否能抗压?从这些企业2016年参差不齐的表现来看,情况不容乐观。

  具体来看,被称为国内奶粉领军企业的雅士利国际(01230)没能逃出行业困局,自称2016年度业绩将会有较大亏损。而收购了Swisse的合生元(01112),2016年中期,来自婴幼儿营养及护理用品分部的收入较2015年同期减少12.2%。

  不过,主要从事生产、营销及分销婴幼儿配方奶粉的澳优(01717)2016年业绩则逆市增长有点猛。澳优2016年前三季度的收入为18.93亿元,同比增长28.8%;溢利1.39亿元,同比大增194.9%。

  在竞争激烈的婴幼儿奶粉市场,美赞臣一旦起势,势必对竞争对手造成较大冲击。目前哪家港股奶粉企业能抵挡住这波“利空”,有待时间检验。

(责任编辑:DF316)

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