香飘飘：多方困境下仍热衷粉丝经营 经销商出逃成常态

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：浪头饮食/木

“香飘飘(16.620, -0.29, -1.71%)奶茶，一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈，连续八年销量领先。”这句“魔性”的广告语让当时成立仅4年的浙江奶茶品牌—香飘飘迅速出圈，一时间成为家喻户晓的杯状奶茶品牌。从成立至今，香飘飘向市场卖出的奶茶已可绕地球40圈。

1月5日，一则涨价公告让香飘飘回归大众视线，这或许是昔日国民奶茶的一场利润自救。年轻人不买账、经销商加速出走、扣非净利润亏损，当年靠“绕地球广告”出圈的香飘飘，面对多方困境营销还能绕地球几圈?

Z时代不买账 涨价难救香飘飘“中年危机”

1月5日，香飘飘发布关于部分产品价格调整的公告称，由于原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，将从2月1日期对公司固体冲泡奶茶产品价格进行调整，提价2%-8%。

　　此消息发出后，有不少网友调侃说，涨价会不会让香飘飘少绕地球好几圈。昔日的国民奶茶香飘飘，为何难以吸引对奶茶“上瘾”的Z时代?来自现制奶茶的冲击，恐怕是最重要的原因。

随着人们消费习惯的变迁，奶茶行业也在发生着迭代升级，从冲粉时代跨越至2.0连锁茶饮时代，再到现在的3.0新式茶饮时代。

相比固体冲泡类奶茶和即饮类液体奶茶，通过门店形式出售的现制奶茶，如CoCo、一点点、喜茶、奈雪的茶等，凭借精心研制的高颜值包装、频繁的口味迭代和走心的配料，更易俘获Z时代的芳心。

因此，以喜茶、奈雪的茶、察颜悦色为代表的现制奶茶已逐步成为冲泡杯装奶茶及即饮奶茶最大的竞争对手，也对固体奶茶市场造成了巨大冲击。

多方因素影响下，固体奶茶市场早已遭遇瓶颈期，面对日益下滑的市场份额，纵使是固体奶茶龙头香飘飘也难逃“中年危机”。

截至2021年前三季度，香飘飘共实现营业总收入19.74亿元，同比增长4.29%;扣非后归母净利润亏损2264.41千万。因此，香飘飘的涨价更像是继推出双轮驱动策略后的一次利润自救。

双轮驱动策略难见成效 经销商出逃成常态

为了探索第二增长极，香飘飘在2017年推出了 “冲泡+即饮双轮驱动”战略，即在稳定开拓固体冲泡奶茶市场的同时，推出了“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园” 系列液体奶茶产品矩阵，力求拓展液体即饮饮料市场，探索第二增长极。

　　然而，液体奶茶的出现，虽然一定程度上缓解了香飘飘产品的单一性，使得香飘飘的业绩颓势降速，但是依旧难以使得香飘飘重回国民奶茶的地位。

2018年后，液体奶茶销售额持续下挫，2019年，香飘飘液体奶茶共实现营业收入1.37亿元，同比下降37.33%。2020年改变披露口径后，将果汁茶和液体奶茶加总至快饮即饮类产品归宗，但是销售额依旧进一步下挫，二者共实现的营业收入为6.57亿元，同比下降34.62%。

由此可见，香飘飘的双轮驱动策略，并未从根本上解决其业绩颓势，而仅仅是对其业绩降速提供了一定的缓冲，但却无法挽留经销商的出走。

香飘飘主要采取经销模式进行销售，对经销商进行“买断式销售”。通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护，产品实现“工厂-经销商-终端-消费者”的销售过程。

目前，香飘飘已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，形成辐射华东、华中、西南、西北、华北、华南、东北区域的综合销售网络。从销售渠道角度来看营收，2021年前三季度，公司经销商渠道实现的销售收入为17.66亿元，约占全部营业收入的90%。足以见得，经销商渠道销售对于香飘飘的重要性。

2020年前三季度，香飘飘经销商渠道销售收入大幅缩水，同比下降23.48%;在此基础上，2021年前三季度，公司经销商渠道销售收入仅微增2.57%。

然而，从2019年起，香飘飘经销商便开始出走，整体规模持续缩水，2021年公司经销商总量为1232家，较2020年减少114家，较2019年减少228家。从每年经销商数量的增加来看也能看出来，自2019年起，香飘飘新加入经销商数量也在大幅下降，以华东地区为例，2019年华东区新增经销商128家，而2021华东地区却仅新增38家。

　　或许，经销商的来来去去对于企业而言都是正常的事情，但是经销商的持续下降还是值得关注的。结合香飘飘的业绩颓势，再来看经销商持续大批量退出，大概就能知道问题的重要性了。

刻在骨子里的营销基因 热衷粉丝营销?

重研发还是重营销，决定了公司未来的路。

年轻人不买账、经销商加速出走、扣非净利润亏损，当年靠“绕地球广告”出圈的香飘飘，多方困境围攻之下，营销基因又动了，热衷于粉丝营销。

2021年前3季度，香飘飘的销售费用率(销售费用/营业收入)为25.45%;而同期研发费用率(研发费用/营业收入)却仅为1.06%。重营销、轻研发，在实际操作中，香飘飘也是如此选择的。

虽然口味跟不上Z时代的步伐，但是在代言人的选择上，香飘飘确是紧跟年轻人的的步伐。近年来，为了抓住年轻人，香飘飘在不惜重金邀请时下重量级明星作为其品牌代言人，如钟汉良、王俊凯及王一博等。

2021年8月，在香飘飘官宣王一博为品牌代言人当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”话题便以1.3亿的阅读量登上微博热搜。同时，香飘飘还推出了“纸箱DIY”的活动，以抽奖送签名照等方式吸引王一博粉丝参加，吸引了大量王一博粉丝的购买、参加。

然而，此举也引来了前代言人王俊凯粉丝的不满，不少王俊凯的粉丝在微博香飘飘超话里表示，不再购买香飘飘相关产品。

　　因此，从根本来看，香飘飘的营销做得是比较成功的，但是，在流量到来之时，香飘飘却没有通过产品抓住新消费者，当流量褪去之后，还能剩下什么?

品牌年轻化不应只是包装、代言人跟随Z时代的脚步，在热衷粉丝营销的同时，更重要的是在产品质的飞跃，把握住年轻消费者的口感。或许这样，才能让香飘飘收获自己品牌忠实的粉丝。