从流量成本到品牌价值的战略转移
在当下服装行业疯狂内卷的市场环境中,流量成本持续攀升,众多商家面临着业绩下滑,利润减少的困境。但总有一些品牌成为破局者,通过品牌价值的构建逐步探索新路径,形成了企业稳固、难以逾越的“护城河”。
近日,国民羽绒服品牌雪中飞发布了与代言人成毅二次官宣的“战报”,数据显示其关键经营指标不仅成功延续了首年合作的辉煌,更在多个维度实现了显著超越。这份亮眼的成绩单,具有标志性意义。它强有力地证明,雪中飞毅然从激烈的“流量竞争”转向“品牌资产积累”的战略转型,已经取得了阶段性的成功,并开始释放出可观的“品牌红利”。
可复制增长模型的三大支柱
雪中飞的实践,为市场提供了一个以“品牌红利”引领增长的典型范例。其成功并非偶然,而是基于一个清晰、可复制的增长模型。该模型由三大核心支柱构成:
1. 支柱一:清晰的品牌愿景与赛道聚焦。雪中飞确立了 “中国冰雪羽绒服第一品牌” 的愿景,并心无旁骛地聚焦于“冰雪经济”这一高速增长的垂直赛道。这种聚焦使得品牌能够集中所有资源,深耕细分市场,避免陷入泛化竞争的红海。
2. 支柱二:坚实的产品科技力作为基石。愿景需要强大的产品力支撑。雪中飞依托供应链优势,研创 “SNFL-TEX冰雪墙系统”,构筑了强大的技术壁垒。这使得其品牌宣言有了实实在在的底气,任何营销活动都因产品过硬而更具说服力。
3. 支柱三:“用户思维”下的深度代言人运营。雪中飞将与顶流明星成毅的合作,视为一项长期的品牌资产投资,而非短期的营销费用。通过对代言人这一“资源宝藏”的深度挖掘,并以“用户思维”进行精细化的粉丝运营(如情感化内容叙事、高互动性活动),品牌成功克服了代言效果递减的行业难题,将明星粉丝高效转化为品牌好感用户,实现了营销效率的持续优化。
飞轮效应:战略升级构建增长新引擎
当以上三大支柱协同运转,便驱动了雪中飞“增长飞轮”的加速旋转。清晰的品牌赛道选择提升了品牌势能,吸引关注;强大的产品科技力承接住这份关注,转化为消费者的信任与购买,验证了产品力;而深度用户运营则强化了用户情感共鸣,促进复购与口碑传播;良好的用户反馈反过来又进一步提升了品牌势能……如此循环往复,形成一个不断增强的正向循环。在这个“增长飞轮”中,代言人营销不仅是流量入口与用户入口,也成为演绎品牌价值,深度服务用户的重要举措,只有明星流量与好感转化为对品牌的体验与认同,才能够真正积淀出品牌用户的增量与业绩。
在冰雪经济蓬勃发展的宏观背景下,这套由战略升级所构建的“品牌势能-产品力-用户共鸣”增长飞轮,为雪中飞在羽绒服市场的长期竞争中赢得了宝贵优势。这不仅是单次营销活动的胜利,更意味着其找到并验证了一条可持续的、高质量的增长路径。
国货品牌复兴的可借鉴路径
雪中飞的案例具有超越个案的战略启示。它向所有寻求复兴的国货品牌展示了一条清晰可循的路径:即通过战略聚焦构建品牌独特价值,通过硬核产品力夯实竞争根基,再通过有温度的用户运营实现价值传递,随后收获品牌红利带来的长期增长。
这条路径,或许比追逐短期流量更为艰难,但其构建的竞争优势也更为持久。雪中飞的阶段性成功,预示着其品牌红利释放的序幕刚刚拉开,也为更多国货品牌的升级之路点燃了一盏明灯。