今年9月,《营销管理》(第16版)在国内出版发行,这本书是科特勒先生在1967年写成的,每隔两到三年会增加最新的营销理念、工具、案例和趋势,如今已更新到第16版。这也说明,营销科学永远充满活力,也需要根据营销环境的变化不断更新。
这一道理同样适用于我们实际的营销工作。环顾当下,我们面对的是瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争,企业如果依旧秉持过去的营销模式和理念,无异于刻舟求剑,肯定会被市场淘汰。
那么,企业谋变求生的核心能力是什么?企业如何获得新的增长并穿越经济周期?
在不久前金投赏小红书专场圆桌论坛中,基于《营销管理》第16版的更新内容,结合自己的洞察和实践,「现代营销学之父」菲利普•科特勒的中国传人曹虎提出——在未来营销中,来自用户和社群的声音,将成为品牌资产构建的重要手段。
一位宠物爱好者,家里养了许多猫狗,还有兔子鹦鹉,所以他需要一个能迅速吸大量毛发的大吸尘器。有时候他会带宠物坐车,所以车里也需要有一个简洁灵活,又可以吸毛的小型吸尘器。而有的人房子比较小,他需要的吸尘器是能配各种吸头,把家里各种角落吸干净,吸毛发就不是他的重点了。
也就是说,同样是吸尘器,在不同场景之下,需要其实是全然不同的。
所以当我们谈论什么是好产品时,一千个人有一千个标准。我们需要围绕目标用户是谁、在怎样的场景、有什么需求来打造产品。并不存在所谓的极致好产品,只有目标用户喜欢的好产品。
如何发现用户不同场景之下的需求?曹虎的答案是:认真倾听用户、洞察用户的真实需求。
首先是洞察重度用户。他为什么用量这么大而且反复购买,还非常愿意分享经验?我们的产品究竟满足了他哪方面的需求?他又是如何使用和分享的?这个过程背后其实隐藏着真实动机。比如美妆品牌Bobbi Brown有一款小众妆前乳,之前在日常消费者圈层并没有激起水花,但却是专业化妆师的必备单品。小红书了解到这些专业化妆师喜欢该产品的原因,是「服帖不卡粉」。而在此之前,「服帖」赛道还没有明星产品。因此,结合重度用户的反馈,小红书据此帮企业找到了差异化赛道,调整营销策略,让产品获得巨大成功。
其次是洞察非用户。他为什么不买我们的产品,甚至整个品类都不买?难道在生活中他没有这一类需求吗?产品的功能如何调整?以什么契机、如何定价、什么渠道去突破呢?比如以前烈酒的用户主要是男性,女性不消费的背后,有消费场景、形象、健康的问题等等。所以后来企业做了很多创新,比如低度酒、气泡酒、无醇啤酒等等,成功吸引女性消费者,从而带来整个品类的增长。
再者,关注相邻产业的交界。它源于两个不相关行业的边缘交界,形成了新的融合,也带来创新机会。比如食品和玩具的融合,出现了健达巧克力蛋;教育和玩具的融合,出现了乐高等等。
同时,还要关注技术的变迁,同样是创新的巨大驱动力。它不仅仅是制造技术,同样还包括诸如材料、包装、物流、互动等技术。比如A2蛋白质的发现,解决了传统的乳糖不耐的问题,改变了整个乳业的发展。
能倾听和洞察用户的平台很多,在我看来,小红书是非常好的选择。
小红书的活跃用户以年轻人为主,他们活跃度很高,对创新产品接纳度也非常高,具有很大的影响力,往往会引领趋势。企业需要与这群人连接和互动,形成共鸣,发现更多商机,共创产品。同时,作为一个真实使用体验分享平台,小红书用户的主动分享能帮助企业重新理解产品,洞察用户,发现那些未被满足的需求,挖掘更多使用场景,优化产品价值;除此之外,用户分享能为企业提供绝佳的内容素材,通过内容赋能更高的用户价值。
总体而言,眼下企业所要做的,是将过去的产能驱动,转化为用户驱动,应用数据的能力,通过对用户的洞察,结合供应链端的技术创新,影响我们的商业决策,引领商业模式变革,从而迭代和优化我们的产品和交付能力。
毫无疑问,小红书就是企业必须要投入的平台,在这里可以让好产品长出来。
