文/孙迩溪
新千年的第三个十年悄然而至，在一个十年与又一个十年之间，全球商业与科技的革新浪潮汹涌澎湃，变迁日新月异。只在十年前，恐怕还没人想得到：如今的中国智能科技厂商，已经逐渐成长了全球市场版图中的领军团队，不断突破与重塑科技智能消费格局。
巧合的是，在雷军新年公开信中描绘的"5G+AI+IOT下一代超级互联网"时代中，小米不仅成为了全球物联网布局的先行者，更在下一个崭新十年里迈向了自己成立的第十年。
这家正在走向十岁的年轻科技企业，曾在入局伊始便以"燃烧的黑科技"形象扛起了的互联网营销大旗，成为了品牌营销领域炙手可热的标杆，也在十年之间，凭借着鲜明的品牌形象和极高的全球消费者认知度，成为了一家真正的跨国品牌，并在2019年一跃成为《财富》杂志评选的世界500强榜单一员;同时，小米在刚刚过去的2019年BrandZ中国出海品牌50强中位列第四，BrandZ是评估企业品牌价值的一项重要指标，而小米的品牌资产价值由此不言而喻。
十年之间，出海前后，小米品牌的营销格局与战略理念有什么样的演进与升级?2019年11月28日，在第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会上，小米集团国际业务品牌营销总经理薛国颂，发表了《放眼全球，立足本地-Think Global，Act Local》的主题演讲，深度解析了小米在海外市场的品牌营销打法，揭秘了其近五年出海征程里得以成功快速扩张的"秘密武器"。
小米之道：唯快不破
自2014年出海伊始至今，小米国际业务已经遍布全球8大区域，5年内进入了全球90多个市场，并在其中40多个市场中份额名列前五。这样的高光战绩，离不开有的放矢、独到深刻的品牌营销方法论。
薛国颂在论坛分享中犀利指出：大公司对于营销的理解也许可以趋同，但营销的成功与否往往来源于对事物的反应速度。
作为诞生于移动互联网时代的"原住民"品牌，小米一直以其互联网营销的超级口碑行走江湖。而在互联网时代，一切指标都基于"快"而生。薛国颂指出，品牌营销响应机制的快，主要在两点维度上具体体现：
1. 快速构建出本地化策略的核心人才团队与忠诚用户群体
重视当地市场，就一定要建立本地化营销团队，越快找到适合的本地人才团队，才能越快将当地市场反馈与思考进行内化，推动出行之有效的本地化品牌策略;而忠诚的用户群体，则是小米通过米粉社群搭建起的"前线"营销阵地，品牌若要实现口碑营销的指数级传播，激发当地核心用户群的情感连接与参与感至关重要，因为本地消费群体的舆论分享，是品牌得以在不同市场得以快速推进的关键基石。
有了快速构建的本地化人才团队和本地化米粉群体，品牌认知度与市场份额的快速突围，便成为了意料之中。
小米在海外组织多种多样的米粉活动
2. 建立可复制模型，匹配本地化执行
薛国颂在分享中，特意强调了营销模型搭建的重要意义。他指出，在一定程度上，当你的产品、品牌、团队规模，甚至在你财务状况不是那么充足的情况下，依据行之有效且归纳完善的营销模型，仍有极大可能在非常低的消耗下实现快速突破，打出友商意料之外的漂亮"闪电战"。
小米海外营销的三大模型要素主要基于本地社交媒体、小米社区、以及传统公关媒体的方式围绕展开。其中，小米对于如何整合当地文化定位内容传播、如何管理社群互动、如何寻找合适的传统媒体抬高声量，甚至如何通过复制一场场新品发布会打响新进市场声量，都有着自己独到的行为策略和模式总结。薛国颂特别强调，建立适合自身特点的模型，与资金的多少和平台大小无关，在于是否能反复使用。
其中，小米海外营销实践中的一个成功案例，就是2019年发布、号称"小金刚"的Redmi Note 7。这款手机凭借着这样一套海外品牌营销打法，在全球最终销量落在2500万台，占目前市场所有品牌全部销量的1%左右，其全球出货量之巨大，堪称投入资源以少胜多的经典案例。而在这样的成功运作之中，丰富积累之上的品牌营销模型起到了重要作用。正如薛国颂在谈到全球消费者洞察时的分析：消费者是否购买你的产品，实际上是从营销角度去思考的，而不是从场景本身出发。因此一定要从消费者角度出发，找寻他们的需求，再结合自身产品的特点进行发挥，而这也就给营销团队提出了极高的要求，因为直接沟通消费者需求的营销团队，甚至往往最终会反向影响产品的定位。
建立品牌厚度，用品牌力拓展市场格局
薛国颂指出，品牌的调性和高度，可能是中国品牌往往容易忽视的方面。而这样的情况会导致的问题，便是在快速突围的销售力和渠道力之后，难以提升长远的品牌溢价，占据全球市场竞争的前置位。
反观小米，除了谋求让海外消费者更了解自身品牌之外，更在建立有高度、有厚度、有影响力的品牌质感上着实费了一番苦功。
在全球化探索中，小米海外营销团队不断试图建立起一个基于全球化形象的品牌调性，用年轻与活力沟通和连接各个市场，并通过突出自身的科技感和设计感，打造出智能时代年轻化且差异化的品牌调性。
也只有这样，才能在不断快速推进全球各地市场的同时，保持好自身的品牌质感，巩固用户口碑，持续积累品牌资产。
回望小米十年，也是各家国产科技品牌百舸争流，竞相融入互联网营销浪潮的黄金十年。而在2020年开启的下一个十年节点里，中国科技品牌的营销出海将成为越来越绕不开的主旨命题。已经稳稳先行一步的小米，在5G+AI+IOT爆发的新时代中，又将如何领衔下一场品牌营销正面战?市场拭目以待。
