到“国潮”,你会想到什么?
也许是具有传统设计气韵的珠宝、也许是具有鲜明地方特色的美食、或是取材于技艺沉淀之中的华服,或是以年代韵味去映衬现代美学的美妆产品……我们身处于一个消费变革的时代,“国潮”,在近年来,正成为消费世界最重要的符号之一。
点开抖音电商,当生产、设计、营销、消费动作与传统美学相结合,当文化自信跃然品牌之上,当新一代消费者的消费需求被充分满足,国货扮演着愈发重要的角色——“国潮”,正重新定义消费的浪潮。
为满足抖音电商横跨多个行业的生意增长需求,4月23日到5月4日,抖音电商发起#抖音潮流东方季 活动,为消费者带来了多元的国风产品,覆盖珠宝、服饰、美妆、食品、家居、酒水滋补等多个行业。
一、直播间+短视频+特色玩法熔于一炉,平台聚力,推国风之“帆”加速前行
回顾本次#抖音潮流东方季,活动总曝光量超211亿,商家自播总时长210万小时,活动期间国货销售同比提升102%。其中,酒/滋补行业的诺特兰德、茅台,服饰领域的罗蒙、回力,美妆领域的花西子、欧诗漫,食品饮料行业的良品铺子、空刻,以及珠宝文玩的中茶、八马等品牌均业绩亮眼。高速增长的背后,是抖音电商面向多个行业,提供了覆盖短视频、直播间的激励玩法,和各类有特色的其他玩法。
在短视频激励方面,平台激励服饰鞋包、美妆、珠宝文玩、食品饮料、酒滋补保健五个行业商家、达人发布优质短视频,赢取平台流量。除了主活动话题#抖音潮流东方季,每个行业设不同热点话题,便于用户分类型创作,获得分级奖励。此外,平台还设置了Top50短视频挑战赛,给予表现优异的短视频创作者随心推优惠券。
活动期间,热点话题#你永远可以相信华流 跻入抖音话题总榜TOP 5;珠宝行业热点#这是我最pick的国风文化 进入短视频挑战榜单TOP 6;美妆行业热点#凤凰妆 更是成功进入抖音话题总榜TOP 1。
在这两类玩法之外,#抖音潮流东方季还专门设置了几类特色玩法。包括:店铺装修合格排位赛,抖音支付、DOU分期优惠促成交易实现,巨量引擎的带货无单必赔扶持政策等。具体来看,活动期,平台激励商家以优质装修加持转化,商家完成指定的店铺装修任务,就有机会获得小店随心推优惠券和资源位奖励。在支付方面,抖音支付给出低至0.01元的商品补贴奖励,DOU分期新用户可最高获得6期免息权益。
当然,除了给予激励,在整体宣发上,平台以多方联动的形式,协同打造潮流东方季国风盛会。本次活动,平台携手垂类国风内容达人@楚淇,@小橙子,@二次元虚拟偶像天妤,以及@马未都、@娄艺潇等20位头部达人强化“国风国潮”的活动心智,累计曝光2000万。此外,携手@川香秋月、@桃子姐、@小贝饿了等23位达人共同完成活动宣发,累计视频曝光5600万+,并完成150万次的红包发放。关于短视频的链路的数据显示,此次活动中,红包引导链路数据提高100%。
二、商家+达人+消费者良性互动,以国潮美学促消费,正成为成熟商业模式
回顾本次活动的成绩,在不同行业,均有代表性品牌利用“国风”做文章,不仅沉淀了消费者的对行业的认知深度,也拉高了行业水位,再一次释放了营销势能。
在服饰领域,在抖音电商深度耕耘的国潮品牌账号@霞服世家,利用行业话题:#华流国风大赏 #穿上华服就端庄 双话题热度持续引爆,实现高速增长。其中,账号在活动话题#穿上华服就端庄 的挑战赛中,账号在榜2天,最高跻身TOP18,获得超过574万在看。在与达人的联动上,品牌与包括宣璐、舒畅、李金铭、李若彤在内的超过40位国风相关明星、达人共同演绎话题内容,在4月28号的品牌直播间以1237万的单场交易数据,首次拿下千万场次。
珠宝文玩行业,则将国潮与4.26世界知识产权日对接,邀请知识、艺术领域达人分享国风文化,实现破圈层效应,活动期间,珠宝文玩行业实现了88%的销售同比提升。
值得一提的是,行业话题#这是我最pick的国风文化 共有672位作者参与话题发布视频,截至5月5日,阅读量累计超过8200万。其中,@碰碰彭碰彭身穿红色汉服在海外弘扬中国文化,他的古筝演绎短视频获点赞近70万;谈谈“脱口垂足郎不流”——行业主理人@马未都带用户富玩郎窑红釉,获点赞近15万;达人@大能则以“2.8亿斗彩鸡缸杯”高能“竞拍”时刻视频,获点赞近25万。
此外,活动期,不仅有江苏省文物总店、北京宝成文化等近30位木作文玩、陶瓷茶叶类目商家型达人探索国风文化奥秘,更有凌云、意公子等知识&艺术达人分享他们的国风故事。
在食品行业,尤其是休闲赛道,“国潮”灵感纷涌,助推生意增长。截至4月29日,食品行业短视频话题#这就是国风美食#话题播放量已达1.8亿次。话题引爆背后GMV数据也在增长,其中坚果零食 & 粮油速食两个细分品类的GMV持续爆发:良品铺子表现优异,在4月28日的直播间中,单场直播完成150万的销售战绩。盼盼、白象、旺旺、空刻、锋味派、比比赞、饭乎、乌江榨菜等国货商家也在自播上表现突出,支付目标率皆超100%。
在国潮美食赛道,我们也看到了达人在其中扮演的重要角色。其中,国风推荐官@蜀中桃子姐、@小贝饿了专门打造了国风专场。同时,@郝邵文、@罗永浩、@周小闹、@梁昕、@爱希等大V也纷纷为国风美食宣传,销量数据亮眼。
在#抖音潮流东方季,我们看见,以兴趣电商为依托,来自于不同行业的品牌,不同风格的商家,正乘风破浪,沉淀与刷新行业心智,同场撑起“国风”之舟。我们期待,在抖音电商能够看见更多的“国潮”之韵,商家得以获得新增长,消费者可以买得更享受。
