母婴消费持续升级的浪潮中,婴童营养品市场的成长轨迹无疑是精细化、专业化、品牌化的生动体现。发展至今,DHA、益生菌、钙铁锌、维生素稳居婴童营养品四大类,其中DHA和益生菌更是以突出的营养价值受到越来越多新生代年轻父母青睐,从而成为市场关注的焦点。
纵观当下婴童营养品领域比较领先的品牌,发力的核心路径主要围绕两点:一是货品升级,紧跟消费者需求探索产品创新;二是渠道升级,加速完善渠道建设,以渠道力强化专业力,全面赢得消费者心智。
近日,天猫超级舰长联合母婴亲子八大品牌开启宝宝营养品专场,以货品之新诠释宝宝营养新主张,多平台联动强化婴童营养品专业壁垒,共同为新一代母婴家庭带来一场“营养”与“知识”的盛宴!
在宝宝成长的过程中,补充DHA、益生菌基本已经成为年轻家庭的共识,但如何“补”得更科学、更有价值,其中大有学问。
天猫数据显示,在当前母婴营养品的核心消费人群中,女性用户占比超过80%,一二三线市场占比接近60%,高收入高认知的新锐白领占比尤为显著,妈妈们有着更加精细科学的育儿观,营养品消费需求持续高涨的同时,愈发注重眼脑发育、调节免疫、肠道健康多方面的精准补充,例如营养性、安全性及口感层面更适合宝宝的藻油DHA,食用更方便、喂养更轻松的滴剂益生菌,已经成为精致妈妈购物车里的“新宠”。
用户强需求驱动下,DHA和益生菌市场持续爆发。天猫快消母婴亲子数据显示,2022年上半年营养品增速超过30%。其中DHA增长超过50%,益生菌增长超过40%,以高增速引领整个营养品赛道的增长。同时随着市场蓬勃发展,产品升级也加快了脚步。从目前市面上主流的产品创新来看,婴幼儿营养品的升级方向主要聚焦原料、形态、配方三方面。在原料端,提取自海洋微藻、未经食物链污染的藻油DHA成为DHA高品质、高标准的象征。除了传统的粉剂、胶囊等产品型材,宝宝营养品市场近年来新研发的滴剂、软糖、糖果类新形态,广受消费者喜爱,在营养之外添加了更多美味和趣味。而不同配方之间的差异性就更考验品牌的创新能力和生产实力,从而在市场端呈现出多元、丰富的商品选择。
然而,对于消费者来说,在实际购买中如何“选品”却越来越难。究其原因,一方面由于市场庞大、产品细分、功能细分,许多消费者对营养品都是一知半解,在选购过程中还存在许多顾虑,如不同品牌藻油DHA的配方和纯度就是妈妈们选品时一个重要的考量点;另一方面渠道混乱,甚至一些渠道在销售过程中还会夸大宣传,让许多有意向购买的妈妈望而止步。
此次天猫超级舰长宝宝营养品专场,合生元、拜奥、天然博士、澳乐乳、纽曼思、乐佳善优、迪辅乐、星鲨8个天猫大贸商家作为舰长品牌,以代表行业高标准的优质产品,诠释宝宝营养新趋势,为年轻父母送上一份专业选品指南。
在藻油DHA赛道,优质原料和配方纯粹是高品质的双重体现。以天然博士DHA藻油为例,从藻油的原料来看,寇氏隐甲藻是从含有3500多种活微藻的微藻库中甄选出的高品质藻种,藻种的培育、提取、精炼整个过程安全无污染,DHA纯度高,EPA含量低,更适合婴幼儿和孕妇。同时,为进一步满足消费者对“健康、天然、安全”的追求,澳乐乳植物胶囊DHA采用独特的木薯淀粉植物胶囊包裹高品质藻油DHA,相较传统胶囊更安全,也能更好地保障藻油DHA的营养活性,助力宝宝好吸收。
在益生菌赛道,滴剂益生菌作为婴幼儿益生菌领域今年的新剂型,突破传统粉剂的喂养理念,成为很多新生儿父母的选择。长久以来儿童肠道健康问题困扰着诸多父母,尤其小月龄宝宝,抓住肠道菌群建立的关键期非常重要。滴剂益生菌可以更好地隔绝水和空气,耐胃酸和胆汁,保护活菌安全抵达肠道,发挥作用。且即取即食,对于吞咽功能不完善的新生儿,喂养起来更轻松,使得大众对益生菌的接受度、使用率都有了大幅提升,据悉,以合生元、拜奥、迪辅乐为代表的滴剂益生菌品类线上增速突破30%。
以品牌创新带动品类向上,天猫超级舰长不仅以前瞻洞察引领宝宝营养新主张,同时赋能优质商家,为产业升级划出清晰的路径。
值得一提的是,天猫数据显示,2022年上半年宝宝营养品大贸增速超过大盘整体,引领行业增长。在全球大健康消费热潮下,越来越多优质品牌和商家涌入中国市场,在天猫带动下,国产和大贸营养品增长迅猛,消费者对新产品、新品牌的接纳度日益高涨,国产与大贸百花齐放,驱动营养品市场持续繁荣。同时,品牌与平台携手探索更健康的行业发展路径,产品生产进一步向国家标准看齐,通过天猫甄检等项目,将营养品选品标准透明可视化,借助天猫强大的用户资源、平台优势及赋能策略,持续升级货品供应和运营能力,提升营养品消费者教育,以更高品质、高标准、更专业的产品,惠及更多母婴家庭。
打透品类趋势 构建品牌专业壁垒
诚然,专业性是营养品行业的核心壁垒,也是最大难点,因为其不仅代表着产品要专业、销售人员要专业,消费者更要“专业”。近年来很多品牌不断尝试,始终难以触达影响到更广泛的目标消费人群,缺乏系统性、规范性。
此次天猫超级舰长宝宝营养品专场不仅联动站内资源,更聚合行业内优质资源,多平台共振,打造婴童营养品的专业科普,提升年轻家庭对藻油DHA和益生菌的品类认知及品牌记忆,也带动了整个婴童营养品的升级。
具体来看,活动期间,天猫超级舰长携手婴童营养品舰长在小红书发起#宝宝营养新主张#话题,针对宝宝不同年龄段、不同场景的营养补充需求,抛出“藻油DHA到底怎么选?”“小月龄宝宝益生菌怎么选?” 等热门话题,击中妈妈日常育儿生活中最真实的困惑,直抵用户内心。针对这些疑问,由育儿专家和高知母婴KOL进行高标准专业科普,建立起营养品行业壁垒。同时流量加持配合话题沉淀,品牌与达人矩阵同频共振,持续深化用户对藻油DHA和益生菌的品类趋势认知,使高品质、高标准深入人心。
凭借天猫强大的号召力和影响力,#宝宝营养新主张#话题持续扩散,在微信、微博、腾讯视频和快手等热门的社交和视频平台上,众多母婴达人积极响应,普及科学营养育儿知识;天猫超级舰长结合藻油DHA和益生菌趋势赛道,积极回应妈妈们遇到的喂养问题;儿科医生鲍秀兰更是以权威科普进一步强化品类趋势认知,对纯净藻油DHA的高质量标准、不同剂型益生菌的优势等进行了精准解读,让妈妈购买更安心。
既有“深度”又有“广度”,多方共振下,真正让品类趋势成为用户共识,以线上强大的优势,重构消费者对于婴童营养品的认知和选购标准,助推整个营养品行业继续做大做强。
在这一过程中,两大价值凸显:
一方面,于消费者而言,活动期间众多专家、KOL,持续输出高标准营养育儿内容,妈妈们对于藻油DHA和益生菌的科学认知、选购标准有了深入了解,同时活动通过内容种草、微信母婴社群、腾讯和快手的开屏和信息流投放精准引流到天猫,各大婴童营养品舰长提供了多种活动福利和限时折扣, 消费者可根据自身需求选购更适合的产品,“知识+营养”一步到位。
另一方面,众多新老品牌持续加码线上,不断提供优质产品、提升运营能力。在天猫超级舰长引领下,通过高标准产品、专业科普,帮助真正具备硬实力的商家建立行业壁垒,改变过去不规范、不专业的行业宣传乱象,让营养品在阳光下创新,满足更多中国家庭对优质产品的需求。同时,在强化线上能力的过程中,越来越多商家打开了增长新思路,从传统的渠道运营转向品牌运营,在线上更高效地实现“渠道即营销、营销即渠道”,从而迈入发展新阶段。
以专业高标准打响“宝宝营养新主张”,天猫母婴亲子联合8大舰长品牌持续探索行业前进的方向,在优势平台和品牌双向发力下,婴童营养品市场必将以更规范、更健康、更具创新力的姿态迎来全面增长。
