进入8月,很多商家都在618短暂的复盘与修整之后,步入备战下一个电商大促“双11”的关键阶段。作为消费市场回暖后的又一“网购狂欢季”,商家必然面临着谋划、预热、预售、爆发等环节的全方位推动;如何把握住关键蓄水期,在瞬息万变的市场中把握确定性的生意新增量成为其亟待解决的问题。
8月9日,由阿里妈妈主办的「蓄峰·C位私享会」年中生意新增量沟通专场于杭州康得思酒店盛大举办。现场,阿里妈妈大客户营销中心总经理西美、阿里妈妈市场部总经理穆尔、阿里妈妈运营中心总经理树羊、阿里妈妈全媒体营销中心总经理将太等核心业务代表出席活动并分享主题演讲,与商家朋友们一起深复盘,聊趋势,做释疑,共同探讨平蓄期内确定性的增量机会点。
(阿里妈妈大客户营销中心总经理 西美致开场词)
01、破题打爆品、拉新客难点 阿里妈妈公布新增量实战方法论
今年上半年市场经营活动面临着一系列不确定性,供需情况呈现出一定的阶段性、周期性、波折性的失衡。此外,消费者情感诉求的外化及消费需求重塑,也为接下来商家的有序化成长经营带来了不小的挑战。对此,阿里妈妈市场部总经理穆尔带来了《后疫情时代下的消费新趋势及经营新增量》的主题分享。
(阿里妈妈市场部总经理 穆尔)
据2020-2022年疫情的周期性对比研究,很多消费者在生活方式上呈现出一些新变化。主要表现为消费模式上有消解自己生活不确定性的更多的需求、多元化宅家体验、极致化户外生活三大方面,这也促使消费储备品类、健康型产品、宅家需求、户外场景用品的池昌需求持续扩容。基于此,穆尔就新趋势的不同品类的发展情况差异,划分出增长型、代偿型、回血型、爬坡型四大品类,并给出具体的发展建议。比如需求巨大但受疫情影响短期抑制的迅速回血型以及持续爬坡型品类,更需要打一些爆品组合,爆品组合的形式快速唤醒需求,而不是单点击破。同时,明确了下半年三大增量机会点:跨品类拉新蓄客规模、通过反复推新蓄新品势能、全场景渗透蓄店播能力。
对于商家现场指出的“双11前‘平蓄促收’的价值”问题,穆尔强调:“从8月下旬到10月中旬、到双11前是比上半年的平蓄期更重要一些,因为它里边有很有机会点,包括换季机会点,消费需求被重新唤醒,平台自身的很多投入包括平台升级在这个时间段上是强化的,商家可以去着重把握”。
今年淘系618零售额年同比正增长,见证了消费者信心的巨大恢复,其中不乏宝洁、安踏儿童等这类的出圈品牌。现场,阿里妈妈大客户营销中心总经理西美带来《激活新增量三大经营战术》主题分享,重点剖析618出圈案例,并围绕新客、新品、店铺这三个课题,指出驱动新增量的机会点以及新的战术打法。
(阿里妈妈大客户营销中心总经理 西美)
西美详细解读了激活跨品类拉新能力、激活反复推新打爆能力、激活全域店播能力三大战术打法,帮助商家在平蓄期深入地做好多维度的增长。
战术1:激活跨品类拉新能力;例如安踏儿童,通过阿里妈妈实现线上线下联动的跨场景营销,回流超两百万的高质量新客,更助力安踏儿童在618登顶“儿童篮球鞋类目” 销售第一。过程中,阿里妈妈帮助品牌精准定位全域高质量人群,为品牌提供更适合自己的人群运营策略,高效拉新。
战术2:激活反复推新打爆能力;今年,阿里妈妈达摩盘货品运营中心上线,为新品提供了PLTV长效经营模型,帮助商家赋能新品成长。同时针对头部新品,阿里妈妈联合天猫会有平台级营销矩阵加持。打造出小家电门类“追觅”这样的黑马品牌,以高频发新+大促期提效促转,实现高倍速品牌进阶。
战术3:激活店播全域新链路的建设;阿里妈妈摒弃单纯卖货思路转为组合、分层引导消费者的加购和成交,通过直播核心行为标签、直播公域场景标签等方法,帮助品牌实现全域拉新,触达潜客,提升流量的转化能力。
对于现场关心的“新品牌发展不确定性”话题,西美专门给出了“吸纳他人成功经验、构建自身体系化能力、利用良好的平台机制”的方法论,并结合阿里妈妈自身平台政策为商家提出了具体的破题思路。
02、人、货、场玩法全面升级 全域营销铸造品牌新峰值
近年来,持续攀升的拉新成本持续倒逼商家朝向“精细化运营”方向发展。如何找到市场中的确定性增量?如何营销费用花的更精细、更精准?成为商家们普遍关注的话题。活动现场,阿里妈妈运营中心总经理树羊带来了《三大增量下阿里妈妈核心能力及运营计划升级》的主题分享,并明确阿里妈妈将在人与货能力,包括内容场域进行全面升级,以满足商家确定性的营销需求。
(阿里妈妈运营中心总经理 树羊)
“人”指的是人群能力,无论是万相台还是引力魔方的功能更新,阿里妈妈核心聚焦在“拉新”这一增长难题上,届时会通过万相台百万新客计划的站内外联投拉新加速、拉新快即将升级的跨类目拉新能力,以及引力魔方利用DEEPLINK指标进行精细化人群流转等手段,让商家在一定可接受的ROI范围之内做极致的新客规模,建设针对性的拉新能力。
“货”指的是货品能力,今年妈妈重点希望能加速新品在淘系的成长速度,加快其成长成交速度的能力。树羊指出,在双11之前妈妈将升级万相台百万新品计划、十万爆品计划并且加速直通车的新品冷启动在搜索场域的能力,全面强化商品与消费者之间触及及匹配几率,完成货品的加速成长。
“场”指的就是内容场域,重点指店铺直播这一热门领域。超级直播通过把爆品直播的片断剪成短视频投放在信息流或搜索上来帮助品牌获得更大的流量场域,并进一步整合投放版本简化商家选择;同时,升级出价方式,通过多目标优化满足更多商家的投放诉求,以提升品牌对投放成本和效率的掌控。此外,平台将上线“内容成长力计划”,以直播间活跃、热度、转化指标评估内容力,通过每月千万流量补贴,护航优质店铺内容,帮助直播间更好的成长。
对应到品牌营销问题上,妈妈发现很多品牌为了提效都会选择以站外投放来反哺站内销量。但是对于如何将站外投放效果最大化?如果合理的运用UD为店铺带来增量?认知尚不明朗对此,阿里妈妈全媒体营销中心总经理将太给出答案。
(阿里妈妈全媒体营销中心总经理 将太)
针对商家们普遍关心的“站外流量红利与淘内动销提升如何‘兼得’”的话题,将太表示,“我们希望能把客户站外种草,同站内一站式地承接住;把对客户的心智的影响、爆品的传播打声量以及促销量封装在一起做,这是今天推出UD内容产品希望能为商家解决的问题”。
值得注意的是,阿里妈妈品牌外部媒介投放的运营框架当前正在发生着几个关键转变:一是抖音、微信、小红书等新媒体资源向阿里妈妈的商家外投全面打开,各个商家可以获得更多的策略升级以及组合空间;二是整体数据能力的增强,用数据能力将客户的内容广告进行数字化落地;另外一个就是品效联投,也就是内容与效果的联投,包括客户在外部的内容的种草,在淘内的收割以及产品化封装起来。这些转变都将以业务点“UD”实现。今年UD也全面的完成了品牌升级,更加注重UD内容与客户之间的反哺政策,通过在内容种草上做到全域内容型媒体的覆盖、为客户提供一站式的营销服务以及引入更多的生态服务伙伴,达成帮助客户实现整合封装的内容传播能力,最终实现降低客户整体在外部投放引流到淘系成交成本的最终目标。
现场,阿里妈妈还专门设置了客户问题释疑及客群倾听环节,商家们可以尽情表达对自身的经营疑问和合作期待。面对市场的不确定性,阿里妈妈正在以高效、智能、个性化的方式帮助品牌引领生意新增量,助力品牌落地“精细化运营”理念,实现“降本增效”的终极目标。
